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為探討到店零售的發(fā)展和趨勢(shì)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同抖音生活服務(wù)、益普索公司共同撰寫(xiě)了《2025到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在6月上旬召開(kāi)的第七屆零售營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)楊青松對(duì)報(bào)告進(jìn)行了專(zhuān)題解讀。

以下為分享摘要：

對(duì)實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，到店比到家更為重要，特別是在流量積累和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成方面，到店明顯優(yōu)于到家。到家是無(wú)奈之舉，到店是主動(dòng)而為。二者區(qū)別包括：

一、             到店零售模式演進(jìn)

1． 到店零售1.0(-2010)：到店零售初創(chuàng)期

傳統(tǒng)線下模式主導(dǎo)，消費(fèi)者需求停留表面；店鋪影響力局限于周邊一定范圍，難以突破地域束縛零售商在找到客戶(hù)、了解客戶(hù)、滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面存在不足。

2． 到店零售2.0(2010-2022)：線上平臺(tái)整合期

線上渠道飛速融合，突破物理場(chǎng)域限制，消費(fèi)者仍需主動(dòng)參與；零售商線上開(kāi)店，擴(kuò)大“場(chǎng)”，打破地域限制，接觸到更廣泛的客戶(hù)群體；消費(fèi)者仍需主動(dòng)搜索和篩選，零售商與消費(fèi)者之間互動(dòng)有限。

3． 到店零售3.0(2022-今)：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)變革期

零售商主動(dòng)吸引受眾，精準(zhǔn)激活需求，建立價(jià)值鏈接；內(nèi)容趨動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還能在消費(fèi)者心中建立更強(qiáng)的品牌認(rèn)知和感情連接；通過(guò)平臺(tái)的助力，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)交易模式向動(dòng)態(tài)獲客模式的轉(zhuǎn)變。

二、             到店模式主要挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：線下交易受局限，引流效率難提升。線上購(gòu)物滲透深，線下被分流。實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社零比例26.8%，標(biāo)準(zhǔn)化商品線上的比例更大。同時(shí)消費(fèi)者信息過(guò)載，營(yíng)銷(xiāo)手段乏力。

挑戰(zhàn)二：購(gòu)買(mǎi)決策難追蹤，信任建立有滯后。一是線下零售往往單純依賴(lài)店鋪地理位置，等客進(jìn)場(chǎng)，缺乏主動(dòng)出擊、提前與客戶(hù)建立聯(lián)系的意識(shí)與行動(dòng)。二是客戶(hù)沒(méi)有機(jī)會(huì)提前了解品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)秀和特色服務(wù)，難以在客戶(hù)踏入店鋪前建立信任關(guān)系。三是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程更加復(fù)雜，不再是簡(jiǎn)單的線上搜索、篩選信息，進(jìn)店、挑選、購(gòu)買(mǎi)。會(huì)在多個(gè)平臺(tái)收集信息，參考他人評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡做出決策，涉及眾多觸點(diǎn)。

挑戰(zhàn)三：客戶(hù)畫(huà)像難洞察，消費(fèi)提升缺手段。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系下消費(fèi)者洞察缺失。到店場(chǎng)景下，客單價(jià)提升與購(gòu)買(mǎi)鏈條受阻。

三、             到店模式體驗(yàn)重塑

趨勢(shì)一：新的體驗(yàn)場(chǎng)景。讓客戶(hù)從主動(dòng)“信息檢索”到獲得被動(dòng)“前置體驗(yàn)”。

趨勢(shì)二：新的決策鏈路。線上前置體驗(yàn)深度影響消費(fèi)者，讓零售商從被動(dòng)“承接需求”轉(zhuǎn)換為主動(dòng)“激發(fā)需求”，零售商通過(guò)提供前置體驗(yàn)，提前為客戶(hù)決策提供詳實(shí)基礎(chǔ)，激發(fā)潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者從無(wú)意識(shí)到主動(dòng)探索與購(gòu)買(mǎi)。

趨勢(shì)三：新的交易模式。從“等客上門(mén)”到線上“成交先行”，體驗(yàn)前置、需求激發(fā)后，利用卡券、權(quán)益等形式，快速引導(dǎo)客戶(hù)完成線上成交，鎖定收益，縮短從線上到線下轉(zhuǎn)化成交。決策與收益節(jié)點(diǎn)前置：在興趣階段即通過(guò)卡券/預(yù)售鎖定收益。價(jià)值鏈條延伸：從單次交易到消費(fèi)者生命周期管理。

總結(jié)而言，到店零售要經(jīng)過(guò)三個(gè)核心環(huán)節(jié)，即首先是內(nèi)容破冰，其次是流量轉(zhuǎn)化，最后是體驗(yàn)升級(jí)。